Член АКФО
img
img

РЕКОНЦЕПЦИЯ БЕЗ ОШИБОК

23 января 2019

О том, на что нужно обратить внимание, когда планируешь реконцепцию торгового центра.

Каждый проект торгового комплекса имеет свой жизненный цикл. И год от года «срок годности» торговых центров под натиском онлайна и смены потребительских предпочтений сокращается. Не все девелоперы чувствуют необходимость перемен. Но если вашему объекту уже больше 5 лет — время задуматься о реновации. Здесь несколько подсказок, которые позволят провести ее правильно.

Признаки умирающего ТЦ

Первый и основной признак проблем торгового комплекса — снижение покупательского трафика. Если это никак не связано с сезонностью, то это сигнал, что нужно срочно что-то предпринимать.

Второй признак — падение прибыли. Когда арендаторы приходят за скидкой или рассрочкой по объективным причинам — это обычная практика. Но если они повально начинают жаловаться на падение выручки — это повод задуматься над тем, что пошло не так. Грань между «хотелками» арендаторов и их реальными проблемами очень тонкая. Важно вовремя почувствовать неладное и начать действовать. Неуслышанный арендатор наверняка покинет торговый центр. И пострадает от этого не только его бизнес, но и бизнес девелопера.

Третий тревожный сигнал — запуск конкурентного торгового центра на вашей «поляне». Конечно, качественный проект при грамотном управлении способен эффективно работать долгие годы даже в довольно жесткой конкурентной среде. Но лучше все-таки мыслить на перспективу.

Главные ошибки реконцепции

Первая ошибка — попытка переложить ответственность за реконцепцию торгового центра на плечи арендаторов. Многие собственники считают, что это стимулирует их лояльность и повышает доверие. Но жизнь показывает, что в большой семье согласия не сыскать. У каждого бизнеса свои потребности. Конечно, обращаться за советами к арендаторам можно и нужно — они, как партнеры, могут дать ценные рекомендации. Но последнее слово в вопросах концепции, стратегии и маркетинговой активности в торговом центре должно быть за управляющей компанией, а именно за собственником или специально привлеченным профессиональным консультантом. В противном случае вы просто можете потерять контроль над своим бизнесом.

Вторая ошибка — пытаться переделывать торговый центр разрозненными локальными кусками. Конечно, у собственника не всегда могут найтись деньги и время на полную и единовременную реконцепцию. Но, если делать ее бессистемно, просто меняя одного арендатора на другого, процесс обновления ТЦ будет не только бессмысленным, но и вредным для бизнеса. Гораздо правильнее реновировать проект секционно, на время закрывая обновляемую зону. В этом случае основной бизнес будет функционировать, а арендный поток не иссякнет. В любом случае план обновления сначала нужно нарисовать на бумаге — при реконцепции случайные решения не работают.

Третья проблема — отсутствие идеи, которая выделяла бы обновленный торговый объект среди конкурентов. Когда нет общей концепции, проект обезличивается и все усилия, брошенные на его реновацию, теряют смысл. Сегодня на пике спроса повышение сервиса. Ведь торговый центр — это самый доступный для многих людей способ проведения досуга. Поэтому чем удобней, комфортней, интересней проект, тем больше эмоций он вызывает. Здесь нет мелочей: ширина коридоров, высота потолков, максимальный обзор и комфортное освещение — все это влияет на желание человека задержаться в торговом центре и совершить там покупки.

Также популярна интеграция форматов: всевозможный микс ресторанов, ярмарок, общественных и развлекательных зон. Если посетитель проводит в торговом центре больше 20 минут, вероятность покупки повышается до 60%. Именно поэтому в комплексах расставляют кофе-поинты и различные островки, которые могут удержать внимание публики.

Кем вдохновляться

Яркий пример грамотной реконцепции — это обновление торговых центров «МЕГА», проведенное компанией IKEA. У этого девелопера всегда есть проработанный маркетинговый план секционной реновации, который он детально тиражирует на все свои объекты. Компания никогда не доводит свои торговые центры до критического состояния и занимается их реновацией на упреждение, оставаясь в тренде и сохраняя покупательский трафик.

Еще один хороший пример — столичный ТРК «Метрополис». Почувствовав в свое время опасность со стороны строящегося по соседству ТРЦ «Авиапарк», собственник «Метрополиса» перевел свой объект в сегмент средний плюс. Это решение позволило не только сохранить трафик, но и приумножить его за счет новой целевой аудитории.

Дарья Канева
заместитель директора департамента управления активами NAI Becar

img